“La televisión es una sucesión de anuncios interrumpida por esos contenidos llamados películas, informativos, series o tertulias…”

Esta curiosa definición que hizo el director general de una cadena en la que yo trabajé, es más real que nunca cuando llega la Navidad. Los cortes publicitarios de las cadenas están repletos de anuncios, sobre todo de juguetes y … de perfumes. Por ejemplo este spot de  J´adore de Christian Dior  protagonizado por la australiana  Charlize Theron

No había mucho que decir, pero observese la tendencia: la voz en off que se mantiene es la original. No se ha doblado al  castellano. Es más chic decir el nombre del producto en el idioma original. ¿Tienes más musicalidad? ¿Le da más empaque?

Los tiempos cambian. Antes se anunciaban colonias. Luego  aguas de colonia. De ahí pasamos a los  perfumes  o las  esencias  y estamos en plena transición hacia las fragancias   y sus derivados. Esta publicidad ha de tener un potente prescriptor, un nombre seductor, un entorno que maraville al espectador y mucha evocación para darle pistas a la imaginación. Da igual cómo huela. De la huella olfativa de cada producto de ensueño no sabemos ni jota. A los perfumeros sí que les les hemos pillado in fraganti, y no hemos tenido la necesidad de ir a  Grasse,  la villa del departamento francés Provenza-Alpes-Costa Azul que es consideada la cuna mundial de colonias, perfumes, esencias, fragancias y el término que esté por venir. Lo mío es echar un vistazo a los anuncios. Por ejemplo este de Nina, un ejemplar de Nina Ricci  para público femenino y juvenil.

Además de tiempo, dinero y tino para escoger el regalo hay que saber idiomas para ver y entender los  claims publicitarios  de los anuncios de perfumes. ¿No se dice en español porque el español huele peor que el francés, el italiano o el inglés? ¿Es un problema de costes de doblaje?  Me cuesta creer lo segundo y me inclino más por lo primero. Es un punto esnob muy difícil de entender en un país que tiene tradición de doblaje sólida y admirada por la industria audiovisual internacional. Otro ejemplo. Ahora toca una pizca de  varonía   Se llama Voyages y es de Hermes. Parace que si la compras te regalan un caballo o te sientes como tal.

Da la impresión de que se huye de la traducción para mantener o incluso aumentar el  misterio y la seducción que rodean a los aromas  (otra palabra más para darle una vuelta de tuerca al asunto de la retórica perfumística) Es como si el idioma castellano se cargase toda esa liturgia especial que necesita el negocio de los olores, una actividad en la que el marketing consume más de dos terceras partes de los recursos indispensables para su modelo de negocio. Vamos, que lo más barato a la larga es fabricar el contenido y lo más caro darle cuerpo al continente y sus alrededores, físicos y promocionales.

Y para terminar esta reflexión idiomática-televisiva-perfumera, uno de mis preferidos. Rizamos el rizo si decimos con acento inglés un nombre tan castellano como el de la venezolana afincada en Nueva York Carolina Herrera

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Es tan díficil decirlo con ese acento (“cargoguina herguega” es más o menos como suena) que no me ha extrañado que sus spots de este año en nuestra televisión hayan optado por la castellanización y se rematen con un digno “la nueva fragancia de Carolina Herrera” Y parece que ni Papá Noel ni los Reyes Magos han llamado para protestar.

Si lo de arrinconar el español y mantener el idioma original es parte de una campaña para que el  bilingüismo  mejore en nuestro país, no creo que los spots de la tele sean la mejor plataforma para arrancar este cambio cultural y de tendencia. Cuando se elude el empleo de las lenguas del estado en beneficio de las extranjeras, más parece un complejo que hay que tratar, que una iniciativa solidaria con la educación por parte de la industría de la perfumería. Lo dicho: el idioma español no huele mal.